從地?cái)傌浀绞澜缙放疲侨绾螌?shí)現(xiàn)破繭騰飛
60多年前，三星剛剛問世還只是一家小商鋪；
30多年前，三星為了生存還在為日本三洋公司打工；
10多年前，三星在西方人心目中仍然只是廉價(jià)的地?cái)傌洝?/p>
然而最近10年間，三星品牌實(shí)現(xiàn)破繭騰飛，2005年更是以149億美元的品牌價(jià)值位列"全球100個(gè)最有價(jià)值品牌"第20位，一舉超過日本索尼（SONY）（108億美元排名第28位），成為全球電子消費(fèi)第一品牌；2011年更是以234.3億美元的品牌價(jià)值位列第17位。2011年，三星的銷售額達(dá)1486億美元，連續(xù)兩年稱冠全球IT行業(yè)。
1970年的時(shí)候，三星公司還是一個(gè)為日本東洋公司打工的OEM廠商，三星那時(shí)只能按照別人的設(shè)計(jì)制造電子產(chǎn)品。
20世紀(jì)80年代~90年代初，三星還是廉價(jià)貨的代名詞。當(dāng)時(shí)三星公司模仿別人的技術(shù)，制造大量缺乏靈感的廉價(jià)產(chǎn)品，三星的產(chǎn)品賣到美國只能是打折的地?cái)傌�。后來，三星給著名國際品牌制造電子產(chǎn)品，但與國際品牌還是相距甚遠(yuǎn)。90年代，三星總裁李健熙曾考察美國市場，在洛杉磯商場中看到三星的產(chǎn)品灰頭土臉地?cái)[在角落里，無人問津，內(nèi)心深受震撼。
1997年~1998年，亞洲爆發(fā)嚴(yán)重金融危機(jī)，三星也深受重創(chuàng)，公司負(fù)債170億美元，就在這個(gè)生死攸關(guān)的時(shí)刻，三星集團(tuán)總裁李健熙力排眾議，1998年出資4000萬美元加入奧林匹克TOP計(jì)劃，提升三星品牌形象。1999年，三星集團(tuán)更是調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，從OEM制造轉(zhuǎn)向創(chuàng)新技術(shù)及產(chǎn)品，打造自有品牌。
戰(zhàn)略上的調(diào)整，使三星最終從鳳凰涅槃中獲得重生，短短幾年時(shí)間里，三星迅速崛起。
三星騰飛的秘訣：卓越的品牌戰(zhàn)略管理
三星締造了一個(gè)品牌傳奇，那么三星巨大成功的秘訣何在？
三星電子社長李基泰曾說：三星品牌之所以能迅速成功，主要依靠三星的全球化品牌戰(zhàn)略管理 以及其背后的三個(gè)重要因素：產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)性、系統(tǒng)性的品牌管理和差異化的營銷模式。
下面我們揭開三星巨大成功的謎底。
1.確立"引領(lǐng)數(shù)字融合革命"的品牌愿景。
三星創(chuàng)造的品牌奇跡，首先歸功于確立了"引領(lǐng)數(shù)字融合革命"的品牌愿景。
經(jīng)歷1997年和1998年亞洲金融危機(jī)后，三星總裁李健熙深刻認(rèn)識到品牌制勝才是三星崛起的關(guān)鍵。從模擬技術(shù)到數(shù)字技術(shù)，是整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)技術(shù)發(fā)展的方向，于是，三星制定了新的品牌戰(zhàn)略，確立了新的品牌愿景"引領(lǐng)數(shù)字融合革命"緊密圍繞這一品牌愿景，三星提煉出了"數(shù)字世界"的品牌核心價(jià)值，給品牌注入"e公司，數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者，高檔、高價(jià)值、時(shí)尚"等新元素。
此后，三星在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了聲勢浩大的品牌推廣運(yùn)動(dòng)，樹立了三星在數(shù)字化時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。
"引領(lǐng)數(shù)字融合革命"為三星找到了品牌崛起的支撐點(diǎn)。僅僅一年的時(shí)間，三星公司的股票上升了233%，凈收入猛增了100多倍。
2.品牌戰(zhàn)略的有力執(zhí)行
為了把品牌戰(zhàn)略貫徹到企業(yè)運(yùn)營的每個(gè)環(huán)節(jié)中去，1999年，三星正式設(shè)立了"集團(tuán)品牌委員會"，規(guī)定三星所有下屬公司在海外市場使用三星品牌時(shí)都需要獲得"集團(tuán)品牌委員會"許可。同時(shí)，三星設(shè)立每年預(yù)算高達(dá)1億美元的品牌營銷基金，以有力推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行。
過去三星擁有一大堆品牌，如Plano、Wiseview、Tantus、Yepp等。后來三星果斷砍掉其他品牌，全力主推"三星"一個(gè)品牌。
過去，三星的廣告業(yè)務(wù)一度有55家廣告公司代理，這導(dǎo)致三星品牌信息混亂，形象模糊。為了改變這種局面，三星后來對50余家廣告公司進(jìn)行整合，選用全球最大的廣告集團(tuán)之一負(fù)責(zé)三星的品牌推廣業(yè)務(wù)，使三星品牌形象得以統(tǒng)一和簡化。
為了提升品牌形象，2003年三星全面停止了傳統(tǒng)低端產(chǎn)品的生產(chǎn)，還將產(chǎn)品從沃爾瑪、Kmart等以低價(jià)吸引消費(fèi)者的連鎖超市中撤出，轉(zhuǎn)移至Best、BUy、Sears、CIRCUIT City等高級專業(yè)商店進(jìn)行銷售。
3.塑造產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)性
三星品牌戰(zhàn)略的成功離不開其"世界最佳，世界第一"產(chǎn)品戰(zhàn)略的有力支撐。
三星對產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)不遺余力。三星在全球有17個(gè)研發(fā)中心，擁有近27000名研究人員。三星向消費(fèi)者奉獻(xiàn)出許多領(lǐng)導(dǎo)性產(chǎn)品，如世界上第一個(gè)商用CDMA、第一部可視電話、第一部MP3手機(jī)、第一部攝像機(jī)、第一部滑蓋手機(jī)。
三星對產(chǎn)品質(zhì)量有著極為嚴(yán)格的要求。中國海爾在20世界80年代有過著名的"砸冰箱"事件。無獨(dú)有偶，韓國三星也在20世界90年代上演過"燒手機(jī)"事件，三星集團(tuán)總裁李健熙認(rèn)為"產(chǎn)品缺陷就是癌癥"，曾毅然將價(jià)值5000萬美元的問題手機(jī)付之一炬。
三星的產(chǎn)品設(shè)計(jì)引領(lǐng)時(shí)尚潮流。三星的產(chǎn)品，無論是手機(jī)、數(shù)字電視還是筆記本電腦等，無一不彰顯出"時(shí)尚簡約、尊貴優(yōu)雅、功能先進(jìn)、操作簡單"的特色。三星曾在IF工業(yè)設(shè)計(jì)"奧斯卡"中榮獲45項(xiàng)大獎(jiǎng)。
4.贊助奧運(yùn)會、提升品牌價(jià)值
近年來我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是在奧運(yùn)會，還是在世界錦標(biāo)賽等，都能看到三星的身影。
1997年，三星在負(fù)債累累的情況下，只用了三天的時(shí)間就毅然決定出巨資取代摩托羅拉成為奧運(yùn)TOP合作伙伴。
在嘗過贊助奧運(yùn)會的甜頭后，奧林匹克TOP贊助已成為三星體育營銷的最高策略，三星每年市場營銷費(fèi)用為20億美元，其中體育營銷約占20%。從長野冬奧會、悉尼奧運(yùn)會、鹽湖城冬奧會，再到雅典奧運(yùn)會、都靈冬奧會、2008年的北京奧運(yùn)會，三星標(biāo)志與奧運(yùn)五環(huán)緊密聯(lián)系在了一起。
三星的成功對中國品牌的啟示
中國的品牌是否也能破繭騰飛，成為世界一流品牌？三星的成功帶給我們許多啟示。
第一，實(shí)施卓越的品牌戰(zhàn)略
三星的成功根本在于品牌戰(zhàn)略制勝。三星確立了品牌愿景，提煉了品牌的核心價(jià)值，使三星確立了前進(jìn)的方向，同時(shí)把品牌戰(zhàn)略真正貫徹到了企業(yè)經(jīng)營的每個(gè)環(huán)節(jié)。然而，許多中國企業(yè)過于注重眼前利益，實(shí)施品牌戰(zhàn)略常常只是紙上談兵，自然難以塑造強(qiáng)勢品牌。
第二，打造品牌需要耐心和恒心
1997年，當(dāng)三星提出打造出世界級品牌的時(shí)候，沒有多少人會信以為真。亞洲金融危機(jī)幾乎使它瀕臨破產(chǎn)，而且2000年三星在品牌方面的巨大投入也沒有顯露出理想的回報(bào)，然而三星持之以恒，不輕言放棄，終于成就夢想。
第三，巧借事件營銷"造勢"
三星品牌之所以能夠迅速崛起，其奧林匹克贊助計(jì)劃功不可沒，奧運(yùn)讓全世界了解三星。事件營銷往往以"四兩撥千斤"的奇效大大節(jié)約廣告費(fèi)用，我國許多企業(yè)也因此受益匪淺，比如蒙牛借"神五"飛天，伊利借利奧運(yùn)、世博等。特別是對于海爾、聯(lián)想等踏上品牌國際化征程的企業(yè)，奧運(yùn)盛會及重要國際體育賽事是中國品牌騰飛世界的助推器。
第四，產(chǎn)品品質(zhì)制勝而非價(jià)格制勝
三星"世界最佳，世界第一"的產(chǎn)品戰(zhàn)略也是其克敵制勝的利器，三星比業(yè)界平均水平快1~2倍的新產(chǎn)品推出速度給對手極大壓力。其實(shí)，三星許多新產(chǎn)品都是基于市場需求的技術(shù)小改進(jìn)，并非基礎(chǔ)技術(shù)創(chuàng)新，值得缺乏"核心技術(shù)"的中國企業(yè)借鑒。另外，為維護(hù)品牌形象，三星公司很少打"價(jià)格戰(zhàn)"，三星每種產(chǎn)品只找一家總代理，避免多家代理導(dǎo)致互相壓價(jià)損害高檔品牌形象。然而許多中國企業(yè)為了一些眼前利益動(dòng)輒降價(jià)促銷，"價(jià)格戰(zhàn)"最終會使產(chǎn)品淪落為廉價(jià)的地?cái)傌洝?/p>
當(dāng)然三星的傳奇是不能復(fù)制的，對中國企業(yè)而言，三星成功的最大意義在于，從三星身上讓我們看到了中國品牌的希望。
