農(nóng)夫山泉遭遇“標(biāo)準(zhǔn)門”
品牌感悟：
危機(jī)公關(guān)中有一種切割理論。無論出于什么原因，當(dāng)市場主導(dǎo)產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)輿論危機(jī)時，必須堅決地、及時地、毫無保留地進(jìn)行切割，包括產(chǎn)品切割、原因切割、責(zé)任切割和解決方案切割，以扭轉(zhuǎn)消費者的信任，恢復(fù)產(chǎn)品美譽度。
品牌分析：
2012年，農(nóng)夫山泉的“標(biāo)準(zhǔn)門”事件沸沸揚揚，堪稱一個經(jīng)典案例。從以往品牌動作和品牌定位上，農(nóng)夫山泉還是可圈可點的。它開創(chuàng)了天然礦泉水這一全新的品類，“以大自然的搬運工”為概念，快速與傳統(tǒng)的純凈水和礦物質(zhì)水形成區(qū)分，市場占有率不斷上升。
但是，這一次“標(biāo)準(zhǔn)門”事件對農(nóng)夫山泉品牌是一個較大的打擊，對農(nóng)夫山泉的品牌美譽度和忠誠度造成了較大的損失，這一點將在未來的市場中得到體現(xiàn)。
問題的起因和關(guān)鍵點是，媒體報道農(nóng)夫山泉的四大水源之一—湖北丹江口水源地出現(xiàn)驚人的污染。隨后，“農(nóng)夫山泉不如自來水”在網(wǎng)上蔓延。從2013年4月10日到5月7日的28天中，《京華時報》用了六七十個版面，報道農(nóng)夫山泉的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，以及桶裝水產(chǎn)品在北京下架等新聞。到5月6日下午，農(nóng)夫山泉召開新聞發(fā)布會，鐘董事長演出“大戰(zhàn)”《京華時報》的大戲。
其實，不管這一事件的動力和原因何在，各種力量的博弈都有一定的合理性，最關(guān)鍵的是對消費者進(jìn)行了飲用水安全教育。真理不辯不明，標(biāo)準(zhǔn)不辯不清，這全面提升了消費者對瓶裝飲用水的安全意識和對標(biāo)準(zhǔn)知識的認(rèn)知普及。所以，從這種角度來看，這一事件有利于保護(hù)消費者權(quán)益，找出標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管不足，規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展。
這是消費者看待這一問題的根本立場和角度，農(nóng)夫山泉也應(yīng)該持有這一根本立場和角度。農(nóng)夫山泉應(yīng)該圍繞這一立場，坦誠公開說明，進(jìn)行危機(jī)切割。一是，媒體曝光的水源地污染問題原因何在？對于水質(zhì)影響如何？解決方案是什么？把農(nóng)夫山泉與媒體所謂的水源地切割開來。二是，對于標(biāo)準(zhǔn)問題，農(nóng)夫山泉為什么執(zhí)行地方標(biāo)準(zhǔn)?地方標(biāo)準(zhǔn)和國家標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)系是什么？如何推進(jìn)飲用水標(biāo)準(zhǔn)的完善？把農(nóng)夫山泉與中國混亂的飲用水標(biāo)準(zhǔn)切割開來。
消費者并不關(guān)心誰陷害了誰、誰受了多大委屈、誰與誰大戰(zhàn)，他們只關(guān)心喝的水受污染了沒有，喝的水是否達(dá)標(biāo)�？上У氖�，作為天然水山泉水品類的開創(chuàng)者，農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)目標(biāo)模糊，沒有回答消費者的關(guān)注點，不進(jìn)行果斷切割，取而代之的是不斷地打“口水仗”。這種做法有待商榷。
品牌指南
找到危機(jī)公關(guān)的目標(biāo)，果斷進(jìn)行切割。
本文摘自徐浩然 劉曉午的著作《首席品牌日志官》
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