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五谷道場(chǎng)創(chuàng)新的反思
品牌感悟：
現(xiàn)在品類(lèi)創(chuàng)新很流行，但是并非所有的品類(lèi)創(chuàng)新都會(huì)成功。品類(lèi)創(chuàng)新的原點(diǎn)在意消費(fèi)者的核心訴求，如果消費(fèi)者不買(mǎi)帳，即使創(chuàng)新再新穎，品類(lèi)拓展多半也會(huì)以失敗而告終。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，品類(lèi)只能被發(fā)現(xiàn)，而不能被創(chuàng)造。
品牌分析
2005年11月，中旺集團(tuán)以“非油炸”的差異化定位切入市場(chǎng)，打造五谷道場(chǎng)品牌，搶占油炸面占主流的方便面市場(chǎng)。2006年，五谷道場(chǎng)聲稱(chēng)銷(xiāo)售額達(dá)到15億元，中旺集團(tuán)因此獲評(píng)成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)并居榜首。2007年，五谷道場(chǎng)發(fā)誓將生產(chǎn)線增加到48條，以拿下方便面市場(chǎng)份額的60%。然而，此時(shí)命運(yùn)急轉(zhuǎn)直下，遭遇資金鏈條斷裂。
從品牌差異化定位來(lái)看，五谷道場(chǎng)還是有可圈可點(diǎn)之處的。如運(yùn)用“非油炸更健康”的口號(hào)，找到著名影星代言，配合密集的廣告宣傳，在短時(shí)間內(nèi)知名度快速上升，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。對(duì)傳統(tǒng)油炸市場(chǎng)迅速進(jìn)行了區(qū)隔，可謂是一種顛覆性的創(chuàng)新，形成了一個(gè)全新的品類(lèi)。然而，為什么這一品類(lèi)創(chuàng)新在市場(chǎng)上會(huì)失敗呢？
原因在于消費(fèi)者核心訴求定律。如果品類(lèi)創(chuàng)新脫離了消費(fèi)者的核心訴求，將成為空中樓閣，不會(huì)落地。目前，方便面在中國(guó)消費(fèi)者心目中是旅行的代名詞，被消費(fèi)者視作垃圾食品，消費(fèi)群體較小，而且消費(fèi)群體的消費(fèi)意愿在削弱。雖然五谷道場(chǎng)強(qiáng)調(diào)“健康”理念，但是這個(gè)訴求不能直接落地，消費(fèi)者無(wú)法直接體會(huì)到。
在方便面市場(chǎng)，消費(fèi)者的核心訴求還是味道和價(jià)格。非油炸方便面的味道遠(yuǎn)不如油炸的鮮美，違背了消費(fèi)者對(duì)味道的最直接訴求。五谷道場(chǎng)的味道并沒(méi)有給消費(fèi)者留下深刻的印象，不能凸顯其優(yōu)勢(shì)。同時(shí)相對(duì)其它品牌而言，由于非油炸方便面成本上升，價(jià)格稍高，不具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于主流消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)，他們不愿意購(gòu)買(mǎi)那些花費(fèi)更多但味道不佳的新產(chǎn)品。
品類(lèi)創(chuàng)新必須考慮和滿足消費(fèi)者的核心訴求，做到真正站在消費(fèi)者立場(chǎng)考慮問(wèn)題，不是“我能提供什么”，而是“消費(fèi)者到底需要什么”，“消費(fèi)者的痛點(diǎn)再哪兒”。只有把握好消費(fèi)者核心訴求這個(gè)根本，才能獲得成功。
在日本的方便面市場(chǎng)，非油炸方便面占15%的份額，主要原因是日本國(guó)內(nèi)形成了一批接受高消費(fèi)的群體，以及業(yè)內(nèi)巨頭不斷創(chuàng)新進(jìn)入這一非油炸品類(lèi)。這可能是中國(guó)未來(lái)方便面市場(chǎng)的一個(gè)趨勢(shì)。從這個(gè)角度來(lái)看，五谷道場(chǎng)的非油炸品類(lèi)創(chuàng)新是一個(gè)比較好的創(chuàng)新。但是現(xiàn)實(shí)時(shí)候殘酷的，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒(méi)有達(dá)到日本的發(fā)展階段。因此，在國(guó)外很多方面并沒(méi)有準(zhǔn)備好的條件下，品類(lèi)創(chuàng)新遇挫是必然的。
品牌指南
脫離消費(fèi)者核心訴求的品類(lèi)創(chuàng)新會(huì)失敗。
本文摘自徐浩然 劉曉午的著作《首席品牌日志官》
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