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奔馳中國之“惑”
品牌感悟：
價格本身并不是高端品質(zhì)的決定因素，但卻是高端品牌最重要定位因素之一。如果沒有堅挺的價位，貿(mào)然推動大規(guī)模的的價格站，那么消費者就會看低這個產(chǎn)品，產(chǎn)品的高端品牌形象將隨之崩潰。
品牌分析：
2012年，奔馳不但在歐洲的市場占有率有所下降，在中國的增長也顯乏力，不論是銷量還是增速遠遠落后于奧迪和寶馬。
數(shù)據(jù)顯示，2012年奔馳在中國的銷量僅有19.6萬輛，同比增長只達1.5%。與之相比，競爭品牌奧迪和寶馬的增幅分別為30%和40%。2013年情況更加不妙，前5個月，奔馳在華累計銷售7.9萬輛，同比下滑3.8%，與競爭對手的差距進一步拉大。百年奔馳在中國風光不再。
“糟糕的銷量，糟糕的品牌形象，糟糕的渠道關(guān)系，糟糕的價格”這是一位汽車資深人士對奔馳的評價。奔馳中國CEO倪凱也不得不承認：“我們并沒有完全理解中國市場。”
這一糟糕的品牌認知根源何在？主要原因是，奔馳在中國的營銷沒有堅持自己的高端定位，使得消費者認知模糊。在中國，有人這樣形容豪車三巨的品牌形象：奧迪像40歲的中年男人，穩(wěn)扎穩(wěn)打：寶馬像30歲出頭的青年，充滿激情；奔馳則像20歲出頭的毛頭小伙子，迷茫無助，亂打一氣。而傳統(tǒng)的品牌認知聯(lián)想中，奔馳是一個40歲左右的成功人士，品質(zhì)卓越成熟大氣。
2012年初，奔馳為擴大市場份額，率先對S級系列大幅降價，遭到行業(yè)競爭品牌的斥責，奔馳的品牌信譽因此受損。降價不僅沒有提升品牌的市場份額，反而推倒了奔馳的高端價格，同時推倒了中國堅挺的豪車價格體系。降價傳達給忠誠消費者的并非欣喜，而是拉低了奔馳的高端品牌形象，減少了成功人士座駕的高端魅力。
從價格與品牌的關(guān)系的角度分析，品牌的價格越穩(wěn)定，品牌形象和信譽就會越強。穩(wěn)定的價格體系才能提升高端品牌形象，價格較大的波動對于高端品牌形象損害非常大。從短期來看，價格戰(zhàn)雖然擴張了市場份額，卻是一場以犧牲企業(yè)高端品牌形象為代價的市場競爭。價格戰(zhàn)會降低企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品更新及管理、營銷等創(chuàng)新領(lǐng)域的投入，使得品牌競爭力后勁不足，反過來又進一步影響企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，損害了企業(yè)的長遠發(fā)展，這無疑是自釀苦酒。
根據(jù)經(jīng)驗，發(fā)動價格戰(zhàn)的往往是新興品牌，以小搏大，降價品牌多數(shù)不會是強勢品牌或領(lǐng)導品牌。對消費者來說，他們不會忠誠于一輛不斷貶值的高端汽車，這樣的汽車只能引起消費者對品牌形象的懷疑。當產(chǎn)品價格不斷下降，它所寄托的品牌形象也在不斷受到損害。當然從價格策略來看，新產(chǎn)品在任何市場總是有1個相對較高的上市價格，上市一年兩年后價格呈現(xiàn)松動趨勢。但是，對于豪華汽車品牌而言，增加更多的配置遠比降價更有利于品牌形象。
品牌指南：
維護穩(wěn)定的價格體系，保護高端的品牌形象。
本文摘自徐浩然 劉曉午的著作《首席品牌日志官》
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