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茅臺(tái)酒為何成“雞肋”
品牌感悟
可口可樂會(huì)做啤酒嗎？答案很簡(jiǎn)單——NO!品牌要學(xué)會(huì)“舍”與“得”，有所為，有所不為。要?jiǎng)?chuàng)建品類，明確目標(biāo)，清晰定位，學(xué)會(huì)以現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)資源為依托，才能打造有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。相反什么都想做，反而會(huì)失敗。
品牌分析
茅臺(tái)白酒長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。2000年，茅臺(tái)集團(tuán)斥資2.4億元從德國引進(jìn)啤酒生產(chǎn)線。但是多年以來，這條生產(chǎn)線一直處于半開工狀態(tài)。就2010年而言，茅臺(tái)啤酒全年銷量?jī)H為5萬千斤左右，只與一個(gè)三線城市小啤酒廠的銷量相當(dāng)。目前，茅臺(tái)啤酒主要走團(tuán)購渠道，但銷量乏力。食之無味，棄之可惜，有點(diǎn)雞肋的感覺！
很明顯，茅臺(tái)錯(cuò)估了自己的品牌影響力，誤認(rèn)為自己的品牌在高端白酒市場(chǎng)供不應(yīng)求，那么在啤酒市場(chǎng)也應(yīng)有不俗的表現(xiàn)。事實(shí)上，茅臺(tái)白酒的成功在于品類的成功，它已經(jīng)與高端醬香酒緊密地聯(lián)系在一起了。只要提到醬香酒，人們就會(huì)想到茅臺(tái)。但是，為什么茅臺(tái)品牌跨界，進(jìn)行品類擴(kuò)張，卻難以復(fù)制茅臺(tái)白酒的成功呢？
這與品牌收縮聚焦定律有關(guān)。當(dāng)品牌集中于一個(gè)品類，長(zhǎng)期將自己的品牌核心價(jià)值植入消費(fèi)者的心中，這個(gè)時(shí)候品牌的競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)。換句話說，當(dāng)我們從品類收縮聚焦轉(zhuǎn)向品類擴(kuò)張，在品類不斷擴(kuò)張的同時(shí)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也在下降。
“品類”是從顧客心智角度對(duì)不同產(chǎn)品的區(qū)分。消費(fèi)者的思維行為特征是“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”。從品類原理的角度來看，雖然茅臺(tái)品牌已經(jīng)擁有廣泛的知名度，在消費(fèi)者心目中形成了搶烈的品牌印象，但是，這僅僅指的是，茅臺(tái)在白酒市場(chǎng)的地位。白酒和啤酒是兩個(gè)不同的消費(fèi)市場(chǎng)，兩者為不同的品類。消費(fèi)者對(duì)其在白酒市場(chǎng)的認(rèn)可，并不代表在白酒市場(chǎng)也認(rèn)可。在啤酒市場(chǎng)中，青島、燕京、雪花等啤酒品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了一定的心理認(rèn)知。
一個(gè)品牌不能跨越兩個(gè)品類，否則很容易導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知模糊。茅臺(tái)啤酒少人問津也源于此。成功品牌無一不是聚焦戰(zhàn)略。寶馬專注于操控性好的豪車，中華專注于高檔香煙。茅臺(tái)在白酒領(lǐng)域高端且專業(yè)，在啤酒市場(chǎng)卻是門徒。茅臺(tái)面臨的是已經(jīng)成熟的啤酒市場(chǎng)，還有青啤、華潤(rùn)等強(qiáng)大專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此很難得到啤酒消費(fèi)者的心智認(rèn)可。
定位之父.里斯指出，建立品牌、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力最為有效的方法是收縮品牌的焦點(diǎn)，包括品線、顧客、渠道等從而使品牌更容易進(jìn)入顧客的心智。茅臺(tái)應(yīng)該放棄盲目的擴(kuò)張，運(yùn)用收縮定律聚焦高端醬香白酒。堅(jiān)守品類的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)在高端白酒市場(chǎng)進(jìn)行深入挖掘，不斷細(xì)分高端白酒的市場(chǎng)，從縱深獲取價(jià)值，而不是寬度獲取價(jià)值。
最好的方法是徹底關(guān)閉茅臺(tái)啤酒生產(chǎn)線，茅臺(tái)啤酒的存在只會(huì)影響茅臺(tái)品牌在高端白酒消費(fèi)者心中的地位。一但消費(fèi)者認(rèn)知模糊，勢(shì)必稀釋茅臺(tái)品牌。
品牌指南
盲目的品類擴(kuò)張使消費(fèi)者認(rèn)知模糊。
本文摘自徐浩然 劉曉午的著作《首席品牌日志官》
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