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蘋(píng)果為傲慢付出了代價(jià)
品牌感悟
在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)勢(shì)品牌地位總是相對(duì)的。要保持品牌的領(lǐng)先地位，必須持續(xù)不斷的加以鞏固，從服務(wù)、廣告等方面不斷強(qiáng)化品牌的領(lǐng)先地位。如果懈怠了半分，后來(lái)者就會(huì)居上。
品牌分析
強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱，優(yōu)勢(shì)品牌的地位也是如此嗎？其實(shí)并不盡然。從品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略角度分析，當(dāng)一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌獲得優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)和品牌地位后，還要通過(guò)服務(wù)、廣告、傳播等多種手段，向公眾和消費(fèi)者不斷強(qiáng)調(diào)灌輸其品牌優(yōu)勢(shì)信息，以此吸引消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注和信賴。
很多品牌專業(yè)者認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑サ暮诵脑谟诋a(chǎn)品的獨(dú)特性。而忽略品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略的可能是：當(dāng)有一天，品牌忠實(shí)消費(fèi)者注意到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌成為領(lǐng)先品牌時(shí)，他們會(huì)懷疑之前的選擇。隨之，你的品牌黏性將會(huì)下降，忠實(shí)度隨之回落。
蘋(píng)果與三星競(jìng)爭(zhēng)的案例就說(shuō)明了品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要性。在喬布斯時(shí)代，蘋(píng)果一直在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位，因此獲得了大多數(shù)高端消費(fèi)者的認(rèn)可。人們對(duì)三星的認(rèn)可度并不如蘋(píng)果高。蘋(píng)果的產(chǎn)品體驗(yàn)是非凡的，吸引了不計(jì)其數(shù)的“果粉”。因此，蘋(píng)果非常自豪，一直認(rèn)為只要產(chǎn)品獨(dú)特、有競(jìng)爭(zhēng)力，蘋(píng)果就永遠(yuǎn)是領(lǐng)先品牌。
但是近幾年來(lái)，三星成為蘋(píng)果強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。憑借差異化的大屏、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格因素等，三星的銷(xiāo)售不斷接近并超越蘋(píng)果。2012年以來(lái)，由于蘋(píng)果在服務(wù)、廣告、傳播等多個(gè)方面忽視品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略，導(dǎo)致在諸多市場(chǎng)出現(xiàn)品牌信譽(yù)危機(jī)，蘋(píng)果的市場(chǎng)占有率下降，品牌黏性第一次出現(xiàn)回落，忠實(shí)用戶開(kāi)始動(dòng)搖。
品牌領(lǐng)先地位的打造不僅在于產(chǎn)品的創(chuàng)新，同時(shí)還要倡導(dǎo)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)公民。品牌責(zé)任感與品牌美譽(yù)度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。
消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)，除了看產(chǎn)品，還會(huì)受到企業(yè)的責(zé)任意識(shí)和品牌形象等方面的影響。對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)懷有感恩之心，建立良好的公共關(guān)系，這些都是影響優(yōu)勢(shì)品牌地位的重要因素，而非僅僅只有產(chǎn)品而已。
以中國(guó)市場(chǎng)為例，在蘋(píng)果核三星的品牌領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)中，蘋(píng)果似乎有點(diǎn)漫不經(jīng)心，而三星精心準(zhǔn)備。蘋(píng)果給公眾和消費(fèi)者的印象正在發(fā)生生變化，無(wú)論在服務(wù)上，還是公共關(guān)系上，蘋(píng)果似乎總是慢待媒體和消費(fèi)者。換零件強(qiáng)制留舊件、維修換新?tīng)?zhēng)議大、修理拖延時(shí)間長(zhǎng)......售后問(wèn)題接連發(fā)生。
蘋(píng)果公司的售后服務(wù)飽受詬病，并且存在中外售后服務(wù)采用雙重標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，同時(shí)公共關(guān)系處理得不到位。2013年央視“3.15”晚會(huì)中的蘋(píng)果曝光只是一個(gè)導(dǎo)火索而已。隨之而來(lái)的是，在2013年第一季度，三星智能手機(jī)的市場(chǎng)份額超越蘋(píng)果iphone，而蘋(píng)果公司十年來(lái)首次出現(xiàn)季度利潤(rùn)下滑。2013年第一季度智能手機(jī)排行榜中，蘋(píng)果下滑道第六位，市場(chǎng)占有率僅為6.4%。
在品牌領(lǐng)先地位競(jìng)爭(zhēng)中，蘋(píng)果每一次失分，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌加分的時(shí)候。也許就在不知不覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)中，蘋(píng)果已經(jīng)喪失的優(yōu)勢(shì)地位。蘋(píng)果需要迫切認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。
品牌指南
品牌領(lǐng)先地位必須不斷強(qiáng)化、鞏固并傳播。
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